La période actuelle est inédite à bien des égards. Avec les concessions et les usines fermées, et des déplacements limités au strict nécessaire, l’automobile prend de plein fouet cette crise sanitaire du Covid-19. Le baromètre des commandes des véhicules particuliers affichant un – 50% pour Mars n’est sûrement qu’un premier palier avant des chiffres historiquement bas pour avril. Pour autant, les marques doivent continuer à occuper le terrain pour préparer l’après. Et si la pub et les réseaux sociaux étaient la planche de salut des constructeurs auto en cette période de confinement ?
L’automobile et la pub
L’industrie automobile est un des plus gros annonceurs publicitaires, derrière les enseignes de supermarché (en France), et bon nombre de médias automobiles (et pas qu’eux) dépendent d’ailleurs directement de ces achats publicitaires. Un équilibre actuellement menacé par cette pandémie qui s’accompagne de répercussions économiques lourdes notamment par ses effets de vases communicants (souvent inconnus du grand public).
Généralement, le plan média se décide à l’année, mais la situation actuelle pourrait bien venir perturber les plannings établis. On continue cependant à voir (à la télé notamment) un certain nombre de publicités automobiles, qui nous narguent d’ailleurs, puisque nos voitures sont actuellement dans un état de stase, attendant des jours meilleurs (hélas pas météorologiquement parlant) pour reprendre vie. Mais leur nombre semble avoir drastiquement baissé, les coupures publicitaires elles-mêmes sont raccourcies.
Ainsi on croise encore sur nos écrans les campagnes de la Renault Zoé, du Suzuki Vitara et de Volkswagen (et quelques autres annonceurs réguliers), mais avec la nette impression que la part des publicités automobiles a chuté depuis la mi-mars. D’ailleurs, il était assez ironique de voir à la télé, toutes les publicités lancées pendant la période de début mars, qui aurait dû être celle du salon de Genève (et qui s’accompagne des portes ouvertes en concession), avant de disparaître quelques jours plus tard.
Habituellement dans les gros annonceurs, on compte Renault, Peugeot, Citroën, Volkswagen, Ford. En tapant cette liste, je me dis qu’il y a fort longtemps que je n’ai plus vu une publicité pour le groupe PSA (les dernières semblaient concerner DS en mars), et même Ford lançant pourtant Puma (avec la musique d’une pub de parfum) semble avoir disparu des écrans (mais ce n’est peut-être qu’une réduction des diffusions).
Moi qui aime parler de publicité, ce n’est pas en ce moment que j’ai de quoi me mettre sous la dent.
Une communication beaucoup plus active sur les réseaux sociaux
Si les réseaux sociaux voient les investissements publicitaires augmenter d’année en année pour bon nombre de marques, en ces temps de crise, la prise de parole a également évolué pour développer la proximité avec les clients.
Encore une fois, la communication sur les réseaux sociaux n’est pas un élément qui s’improvise, elle fait partie d’une stratégie de communication globale, même si elle doit être flexible pour s’adapter d’autant plus vite au contexte, afin d’éviter les impairs. Le Covid-19, et surtout le confinement, a clairement chamboulé la prise de parole des marques, ce qui a forcé les intervenants à réinventer leur communication (ou à se taire, ou pire se planter).
Dans cet exercice, certains constructeurs ont mieux su adapter leur message au contexte, d’autres suivent le mouvement tant bien que mal, et puis certains pataugent complètement (genre « covid quoi ? ah nan connait pas »). On voit vite ceux qui ont misé sur les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication et ceux qui bricolent encore.
Je ne pourrais pas lister l’ensemble des communications mises en place, mais je vais partager ici, quelques exemples qui m’ont marqué ces derniers jours.
Les logos de « distanciation social »
Les communications visuelles bien inspirées
Les vidéos qui nous invitent à rester à la maison
Les marques veulent vous occuper
Souvent dans l’esprit de réunir d’ailleurs aussi la famille autour de ces occupations.
On a aussi vu passer de nombreux concours de dessin, de coloriage, ou de pliage pour occuper les enfants, et les plus grands enfants 😉
Les communautés de fans sont très sollicitées à participer pendant cette période par des photos, des jeux ou des contenus exclusifs (à l’image d’un rendez-vous quotidien instauré par BMW sur Instagram), alors n’hésitez pas à participer, cela change les idées.
et côté communication institutionnelle ?
C’est bien mignon de chercher à nous distraire ou à nous inviter à #stayhome par tous les moyens, mais il reste des messages plus sérieux à diffuser largement. Que cela passe par les réseaux sociaux ou par la voie des communiqués de presse plus traditionnels, nombreux sont les constructeurs à avoir mis à disposition des soignants, qui en avaient besoin, des véhicules pour pouvoir se déplacer pendant cette période. On ne les remerciera jamais assez, soignants comme concessionnaires les aidant, pour cette solidarité.
Autre communication qu’il est important de mettre en lumière, qu’ils aient décidé, ou non, de communiquer par eux-mêmes dessus, c’est la participation à l’effort collectif.
Les constructeurs sont mobilisés, de gré ou de force (comme le groupe Ford et GM aux USA à qui Trump a forcé la main) à participer à l’effort de guerre (pour reprendre l’expression de notre président). Si l’arrêt des chaînes d’assemblage a parfois été un peu chaotique en Europe (les constructeurs auraient préféré réduire le volume et les équipes uniquement, et pas tout arrêter), plusieurs initiatives ont quand même vu le jour pour mobiliser des équipes à la cause.
À l’image des industriels de la cosmétique et de l’alcool qui se sont mis à fabriquer du gel hydroalcoolique, ou des entreprises textiles qui ont débuté rapidement la confection de masques « alternatifs ». L’automobile a aussi apporté sa contribution.
La première étape, assez suivie dans l’ensemble, a été pour de nombreux constructeurs de céder leurs stocks de masques et autres équipements répondant au besoin des personnels soignants qui en manquaient, ou carrément d’en acheter pour ensuite les offrir. La famille Agnelli (groupe FCA) s’est d’ailleurs illustrée avec un don de 10 millions d’euros pour l’achat d’équipements (respirateurs) pour l’Italie, un geste plus que bienvenue.
Puis dans un second temps, on a vu émerger d’autres initiatives, comme Seat se lançant dans la fabrication de respirateur, PSA s’associant également à Air liquide (et d’autres) dans cet objectif, Volkswagen qui imprime des visières de protection, Lamborghini se lançant dans la conception de masques. Voilà de belles images qui font chaud au coeur et qu’il ne faut pas passer sous silence.
Et puis si jamais vous avez l’envie d’acheter une voiture, finalement cela reste plus ou moins possible selon les constructeurs, les configurateurs en ligne permettent de préparer une commande, et dans certains groupes comme FCA vous pouvez même discuter avec un conseiller commercial pour lui poser toutes vos questions à distance via les outils d’appels vidéos (ou audio). Si ce n’est pas beau le progrès.
J’espère que votre voiture (ou vos voitures) sont sagement au garage pendant cette période (sauf si bien sûr vous devez travailler), on espère juste que certains urbains n’ont pas leur voiture garée sous un arbre. Restez sain et sauf chez vous !
A relire sur le même sujet : « Salon auto de Paris annulé : le covid-19 a-t-il bon dos ? » et « Covid-19 : la liste des impacts directs sur le milieu auto s’étend (événements, sport, concessions, … )«
Merci pour le partage très intéressant, en effet il faut adapter sa communication en temps de crise et continuer au maximum à occuper le terrain.