Pub & Marketing

Quand une pub digitale VW provoque un tollé international, est-ce un sabotage ?

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Raphaelle
Rédigé par Raphaelle

Voilà une mésaventure dont la marque allemande se serait bien passée la semaine dernière, un nouveau grain de sable plutôt mal venu qui vient à nouveau ternir l’image du groupe.

Mais cette situation montre aussi les failles d’un système basé sur de la communication organisée avec de la sous-traitance en cascade, et dont les chaînes de validation peuvent se révéler défaillantes. C’est en tout cas ce qui semble être le cas ici. Cela pourrait arriver à bien des marques, pas de chance pour Volkswagen, c’est sur eux que ça tombe encore une fois.

Les réseaux sociaux ont forcément joué un rôle de catalyseur, et d’un couac local pour la marque, la contestation a pris une dimension internationale, dont les conséquences sur l’image se sont étendues comme une trainée de poudre.

Point de départ : une pub Golf 8 sur Instagram de 10 secondes

Si vous êtes sur Instagram, vous avez peut-être vu des publicités pour la Golf 8 en France sous forme de courts clips, mais nos publicités n’ont rien à voir avec celle qui a provoqué cette réaction d’indignation internationale. Elles utilisent des morceaux de la pub TV avec sa musique entêtante “Le tourbillon” de Jeanne Moreau repris par la chanteuse George Ka (dixit La réclame)

La publicité concernée a par contre été diffusée en Allemagne. Sur l’une de ces vidéos, puisqu’il s’agissait d’une série de plusieurs vidéos autour d’une histoire de couple en Argentine, on y voit une main blanche venir malmener un homme noir en l’éloignant de la Golf 8 et en le poussant à l’intérieur d’un restaurant nommé “Petit colon” avec un geste apparenté au mouvement “white power”. Et pour en rajouter encore une couche, le message final “der neue golf” dont les lettres s’affichent progressivement, fait ressortir dans un ordre, qui ne serait pas si aléatoire qu’il n’y parait, d’abord les lettres N E G E R, la goutte de trop qui a déchaîné les passions sur la toile.

Quand on observe un peu les premières réactions sur les réseaux, on remarque que tout le monde ne voit pas l’aspect raciste du clip à l’international (y compris en Allemagne), même si beaucoup conviennent que le choix d’une main blanche vs un homme noir est forcément maladroit. “Aurait-on réagi ainsi si la main avait été asiatique ou moyen-orientale ?” est une question qui revient d’ailleurs souvent. Mais une chose est sûre, c’est que l’accumulation de plusieurs détails sur 10 secondes n’apparaît pas être une simple coïncidence, le caractère raciste de ce clip semble délibéré.

Il faut dire que les origines de la marque qui a vu le jour en pleine période de l’Allemagne nazie n’a clairement pas aidé à faire passer la pilule. Il a d’ailleurs servi d’argument pour attiser la colère des internautes.

Erreur malencontreuse ou sabotage délibéré ?

J’avoue que je suis curieuse de connaître le fin mot de l’histoire. En tout cas, il n’aura en tout cas pas fallu longtemps pour que la publicité soit désactivée des réseaux sociaux, et même carrément supprimée du catalogue publicitaire de la marque.

Volkswagen a d’ailleurs très rapidement pris la parole sur les réseaux sociaux pour s’excuser publiquement (avec par exemple le tweet de VW USA).

Une enquête a été lancée en interne pour savoir comment cette publicité a pu se retrouver en ligne (selon le Financial Times). Des sanctions seront prises, si l’acte a été délibéré. On attend donc de voir si des têtes tombent chez les sous-traitants de la communication Volkswagen.

C’est l’agence Voltage qui réalise les campagnes online et offline de Volkswagen pour le compte de DBB, DBB qui est une branche du groupe Omnicom. Rien qu’en écrivant cette phrase, on se doute bien que la chaîne de validation doit être un sacré imbroglio. Ce qui a probablement permis à une personne malintentionnée d’agir, notamment en cette période compliquée liée à la pandémie de Covid-19.

Si vous vous demandez comment une publicité a pu être diffusée aussi facilement sur les réseaux sociaux, sans que personne ne réalise l’erreur, il faut bien comprendre que les volumes sont importants. Volkswagen est un gros annonceur, aussi bien en publicité TV que digitale, pour vous donner une idée des chiffres, aujourd’hui VW a sur Facebook et Instagram :

  • En France : 43 publicités (et déclinaisons) actives sur Facebook et Instagram
  • En Allemagne : 63 publicités actives
  • Aux Etats-Unis : 530 publicités actives

Comment dire qu’ajouter une publicité non programmée, doit pouvoir passer relativement inaperçu, même si cela veut dire que cela vient probablement d’un employé de l’agence en charge des comptes des réseaux sociaux, à moins qu’une sombre histoire de piratage n’apparaisse entre temps.

Pauvre VW

J’avoue que gérer la communication (y compris les réseaux sociaux) de Volkswagen ne doit pas être une mince affaire. Au-delà même de la communication, c’est l’ensemble de l’activité qui semble avoir le mauvais oeil.

Alors que le constructeur allemand commence à peine à sortir la tête de l’eau concernant l’affaire du Dieselgate, l’année 2020 semble s’acharner sur la marque et le groupe : l’impact de la pandémie de Covid-19, avec un démarrage des ventes apparemment plus bas qu’espéré pour Golf 8, des rappels massifs pour les berlines du groupe (dont Golf 8) pour un défaut d’électronique du bouton ecall, I.D. 3 a l’arrêt aussi à cause de problèmes électroniques également, … Je n’ai pas vraiment mes entrées chez VW, mais quelque chose me dit que cela doit être un peu tendu en ce moment. Courage à eux !

A propos de l'auteur

Raphaelle

Raphaelle

Avoir des chromosomes XX n'empêche pas d'apprécier les voitures et les belles mécaniques, bien au contraire. Je pense même que cela permet d'apporter un regard différent sur le secteur automobile, sans pour autant devoir se limiter à commenter la palette des couleurs des citadines.

J'ai grandi baignée dans l'univers automobile, je me suis fait plaisir avec des sportives raisonnables, j'ai passé des heures voire des week-ends au sein de clubs automobiles. Depuis maintenant plus de 7 ans, j'édite seule le site Miss280ch. Entre coups de coeur et coups de gueule, je m'exprime souvent sans langue de bois, mais toujours avec humour et honnêteté.

Basée en Alsace, je profite de l'Autobahn illimité pour taquiner les VMax des voitures ou des Vosges pour tester les châssis ... ce terrain de jeu est parfait.

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