Peugeot : le lion continue sa mue avec un nouveau logo et une nouvelle pub « nous sommes les lions »

Peugeot a présenté cette semaine le nouveau logo qui va l’accompagner pour les années à venir au sein du groupe Stellantis. Un logo qui rappellera des souvenirs à certains nostalgiques du « bon vieux temps », mais qu’un public plus jeune avait aussi découvert, plus récemment, d’une certaine manière en avant-première au travers du concept e-Legend.

C’est dans les vieux pots que l’on fait la meilleure confiture ?

Les logos ont eux aussi leur cycle de vie, si la tendance observée chez les autres constructeurs ces derniers temps consiste le plus souvent à un léger lifting du logo vers une évolution en flat design. Ce début 2021, deux marques ont décidé de changer de manière plus visible leur logo et leur image : Kia et Peugeot.

Si le nouveau logo Kia veut coller à la nouvelle philosophie de la marque vers une mobilité électrifiée assumée, chez Peugeot c’est sur le positionnement que l’on veut jouer dans l’esprit des consommateurs. Clairement, le lion a les crocs, il veut tourner la page des modèles vendus uniquement à ristourne, et assume au grand jour sa montée en gamme.

Ce logo va rappeler des souvenirs au plus de 50 ans (et aux fans d’anciennes tout court), car il n’est pas sans rappeler celui utilisé par la marque entre les années 1960 et 1970 avant que l’animal ne récupère ses 4 pattes pour se dresser dessus comme le ferait un chat plus qu’un lion (si ce n’est celui qu’on trouve au cirque).

En tout cas, on y retrouve un lion nettement plus « roi de la jungle », qui en veut clairement, un peu à l’image de celui-ci que j’avais trouvé sur un des modèles du Musée de l’Aventure Peugeot.

Un blason plus qu’un simple logo

C’est sur cette nuance que je n’adhère pas avec la présentation de Peugeot. Si le lion stylisé est réussi, le coller sur un fond noir façon blason, avec le Peugeot en typo tellement fine, que cela en est vite illisible, est à mon sens une erreur.

Du coup, on a en plus deux univers qui s’opposent, d’un côté toute la communication numérique (et très certainement lifestyle/produits dérivés) où le logo intervient en transparence (sans fond en forme de blason) et tout ce qui sera visible dans la rue (enseigne de concession, logo des voitures) où le blason noir sera présent.

Si la tête de lion joue le côté néo-rétro dans le bon sens, le blason lui fait rétro tout court. Rappelons au passage que toutes les concessions Peugeot sont actuellement bleu marine (on ne va pas chipoter sur le nom de la couleur), et parmi les associations de couleurs qui relèvent du « fashion faux pas » on a le noir/bleu marine, ainsi que noir/marron, noir/violet, etc. Non, le noir ne s’assortis pas forcément avec tout. On peut donc imaginer que les concessions Peugeot vont progressivement passer au noir (et devoir faire encore une fois de nouveaux aménagements), comme les DS store donc… Un choix stratégique qui peut interpeller.

Il était pourtant très certainement possible de faire un logo sans ce fond, il suffit de voir ce que MGM Resorts propose :

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Oh une nouvelle pub SEAT/CUPRA … oups non !

On va dire qu’avec cette nouvelle campagne de publicité, Peugeot veut clairement dépoussiérer son image de marque, sauf que là on ne comprend plus bien s’ils veulent vendre des véhicules plus haut de gamme à une clientèle qui a les moyens ou vendre des véhicules à une clientèle plus jeune et branchée ? La marque sombrerait-elle dans des troubles bipolaires ?

A part en Chine et aux US (deux pays où la marque ne brille pas de sa présence), on voit mal comment et où les deux univers se rejoignent. Je fais le parallèle avec SEAT/CUPRA qui utilisent un peu cet esprit de jeunesse qui croque la vie à pleine dent, mais qui a toujours collé à la cible de la marque (et cela se voit sur l’âge moyen des acheteurs).

C’est sympa d’utiliser des jeunes, « super hype » (je ne sais pas si cela se dit encore), qui font juste des actions du quotidien complètement improbables, dans des tenues relativement invraisemblables, mais quel acheteur se sent vraiment en phase avec cette image-là ? Surtout que concrètement, on aurait moins de mal à imaginer ces jeunes sur des trottinettes ou à utiliser des VTC qu’à posséder sa propre voiture. Ce n’est pas qu’un léger décalage, c’est carrément le Grand Canyon là.

Heureusement que cette pub, en tout cas dans sa version longue, est entrecoupée d’images dévoilant par petites touches la future 308, qui sera présentée dans quelques jours. Au moins, on arrive à refaire le lien avec l’automobile et Peugeot.

Et maintenant, elle sort quand la e-legend ?

Peugeot assume complètement sa montée en gamme des différents modèles de la marque, s’engage même dans la catégorie Hypercar des 24h du Mans, alors maintenant, qu’est ce qui empêcherait Peugeot d’oser un véhicule plus exclusif sous les traits de la e-Legend ? De toute façon, les clients Peugeot vont devoir s’habituer à débourser plus d’argent pour continuer à rouler dans la marque.

Le prototype a déjà le logo qui va bien (enfin presque puisque le style a un peu évolué), il n’y aurait qu’à baisser certaines ambitions technologiques pour le transformer dans un modèle commercialisable. Et ça serait finalement un joli pied nez au concept de Renault avec son revival de sa Renault 5.

Pour vraiment afficher ses ambitions de montée en gamme, ça serait quand même l’argument imparable, histoire de frapper les esprits un grand coup !

La version audio de cet article est disponible ici :